Du secteur de la grande consommation aux grandes marques de luxe, les exemples d’advergaming se multiplient. Nos experts se sont donc penchés sur ce phénomène et vous livrent leur réflexion dans un livre blanc disponible en téléchargement gratuit.
Quel intérêt les marques ont-elles à s’appropier les codes d’un univers qui ne leur est pas familier ? Comment notre cerveau réagit-il en jouant ? Comment ces phénomènes neuronaux servent-ils la cause des marques ? Comment intégrer votre marque à l’univers des jeux vidéo, sans en trahir l’ADN ? Comment concevoir une expérience à forte valeur ajoutée pour ces jeunes consommateurs ?… Nous vous livrons ci-dessous un extrait de notre réflexion.
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Le jeu vidéo : une pratique devenue mainstream
Avec la diversification des supports de jeux vidéo ainsi que la variété des offres proposées, le «gaming» est devenu une activité quotidienne et touche désormais des catégories de personnes très diverses( sexe, âge, revenus, …). Au même titre que les médias, la musique, la lecture ou la vidéo, le jeu vidéo se pratique régulièrement : ainsi plus d’1 internaute sur 3 joue tous les jours aux jeux vidéo. La moitié (51%) y joue au moins une fois par semaine. La proportion est plus élevée chez les enfants et adolescents de 10 à 17 ans : plus de la moitié
(56%) y joue quotidiennement et 84% chaque semaine.
Selon Médiamétrie, cette fréquence est notamment liée à la variété des supports de jeu. Le smartphone se place en tête pour plus de la moitié des joueurs (59%). Pour Thibault Evide, Responsable d’études et de clientèle à Médiamétrie «le smartphone correspond à une pratique du jeu plutôt «mainstream» ; il est utilisé par un public large pour occuper certains moments d’attente, dans les transports en commun par exemple.». L’ordinateur arrive en seconde position avec 55% des joueurs. Près de la moitié des joueurs (47%) pratiquent cette activité sur la console de jeux TV et de plus en plus souvent en réseau. Les joueurs aiment varier leurs supports de jeux et en utilisent en moyenne 2,3. Près de 2 joueurs sur 3 (64%) utilisent plus de 2 supports pour jouer aux jeux vidéo. Les jeux sur mobile et les casual games sont plébiscités par les joueurs (42%). 3 sur 10 préfèrent les jeux de rôle et d’aventure ou de plateformes.
La publicité fait partie intégrante de la pratique Près des 3/4 des joueurs (73%) ont déjà vu de la publicité en jouant à un jeu vidéo au cours des 6 derniers mois. Celle-ci est présente quel que soit le support, avec une prédominance du smartphone. La publicité sur l’écran d’accueil du jeu constitue d’ailleurs le premier type de publicité vue. La publicité est plutôt bien acceptée dans cet univers puisque 6 joueurs sur 10 sont d’accord pour y être exposés si cela leur permet de bénéficier d’un service supplémentaire dans le jeu (temps additionnel, vie supplémentaire, customisation/personnalisation d’avatar, etc.).
Un loisir grand public
Un public de plus en plus large a depuis quelques années adopté le jeu vidéo en tant que loisir. Les chiffres sont éloquents : en 2018, près des 3/4 des internautes de 10 ans et plus sont «gamers», soit 32,3 millions de personnes. La totalité des enfants et adolescents de 10-17 ans sont joueurs de jeux vidéo, soit 3 millions (ils constituent 9% de la population de joueurs). Parmi les adultes de 18 ans et plus, 72% sont joueurs – soit 29,3 millions (91% de la population de joueurs). Un phénomène encore amplifié par la pratique de l’eSport : pour Thibault Evide, «l’esport prend de l’ampleur et dynamise la pratique du jeu vidéo en France».
Par rapport à l’ensemble des internautes de 10 ans et plus, en moyenne, les joueurs de jeux vidéo révèlent un profil légèrement plus masculin, âgé de moins de 50 ans, CSP+ ou étudiant. Pour Thibault Evide, «en 2019, le jeu vidéo concerne désormais toutes les couches de la population : il existe des types de joueurs très divers que ce soit en termes de profils mais aussi de fréquence, de catégorie de jeu, etc.». Il ajoute « avec l’arrivée de consoles aux interfaces hyper intuitives et le développement des casual games sur smartphone, le jeu vidéo s’est étendu à un public plus familial et plus féminin. »
Ainsi, le jeu est un loisir comme les autres, et prend sa place à leurs côtés. Si l’on observe l’ensemble des pratiques culturelles des gamers, elles sont très proches de celles de l’ensemble des internautes, voire supérieures s’agissant de la fréquentation des cinémas, des concerts, des expositions ou des événements sportifs. Et plus de la moitié des joueurs de jeux vidéo pratiquent une activité physique ou sportive régulière.
Un moyen original et efficace pour toucher les millenials
Comme nous venons de le voir, le jeu vidéo ne concerne plus seulement les hardcore gamers et permet aux marques de toucher un public relativement large. Mais pour certaines d’entre elles, l’advergame est aussi un moyen de rajeunir leur public en s’adressant, avec des codes plus actuels, aux millenials.
La marque Burberry, célèbre dans le monde entier pour son écharpe et son fameux Tench coat, a connu une période de déclin jusqu’à la fin des années 1990. Le manque d’innovation malgré les licences en tous genres avait fait perdre de son éclat à la maison Burberry. L’appropriation de la casquette imprimée Nova check par les rappeurs avait alors contribué à la perte de popularité de la marque auprès de clients prestigieux. Pour remédier à la chute de sa renommée, Burberry retirera la fameuse casquette de la vente et parviendra à rajeunir ses collections en adaptant ses créations selon la clientèle visée. Ce travail de rajeunissement a trouvé une nouvelle expression en 2019 avec le lancement d’un jeu en ligne intitulé « B Bounce » et disponible dans le monde entier sur Burberry.com, ainsi que sur l’écran géant du magasin phare de Burberry, situé sur Regent Street, à Londres. « B Bounce » a été lancé parallèlement à la nouvelle collection de blousons Burberry. «B Bounce» est un jeu de plateforme centré sur un personnage à l’allure de petit daim mignon vêtu d’un gilet monogrammé, que les joueurs doivent faire sauter de plateformes en plateformes jusqu’à atteindre la lune. Les joueurs gagnent en rapidité en récupérant les logos et les drones Burberry. Mark Morris, vice-président directeur du commerce numérique chez Burberry, déclarait à l’époque dans un communiqué : « Nous avons expérimenté le jeu en Chine, mais “B Bounce” est notre première extension ludique dans ce format pour divertir et connecter nos nouveaux consommateurs plus jeunes du monde entier. Nous savons qu’ils vivent dans un environnement de plus en plus gamifié, à la fois en ligne et hors ligne, et nous sommes ravis de pouvoir les intégrer à la communauté Burberry – et leur faire explorer notre nouvelle collection de doudounes – de cette manière. »
Une efficacité reconnue pour un coût raisonnable
L’advergame est un support de communication interactif et particulièrement immersif. En faisant vivre au consommateur une expérience ludique, la marque devient ainsi complice du plaisir procuré au joueur. Contrairement à la publicité classique qui s’impose généralement au consommateur, cette expérience de jeu est choisie et entre donc dans la catégorie du Brand Content désignant l’ensemble des contenus éditoriaux proposés par une marque à son public. Le consom’acteur est donc plus réceptif au message de la marque et peut même en devenir le promoteur grâce à la stratégie de viralisation qui accompagne généralement les advergames. Ces jeux ont pour but de créer une association entre la marque et une expérience afin de laisser une image positive durable dans l’esprit du public. Cette interaction avec un format publicitaire entraîne à elle seule une hausse de 28 % de la notoriété de marque d’après l’étude The Power of Touch in Media, qui date de 2014.
Lors d’une étude menée par Gameloft Advertising Solutions sur l’une de ses campagnes de mini-jeu de marque, 66% des répondants ont déclaré que la publicité interactive renforçait leur intérêt envers le produit ou le service annoncé. Les utilisateurs qui ont apprécié jouer à ce mini-jeu sont ensuite plus enclins à se souvenir de la marque dans le futur, car tout ce processus est consenti et organique. La façon dont le message d’une marque reste gravé dans l’esprit des utilisateurs avec un souvenir positif montre le gain inhérent en notoriété qu’apporte ce format. L’idée de publicités jouables fut testée par Gameloft Advertising Solutions en mesurant l’impact publicitaire de ce format. Pour cette étude, une marque de bonbons très populaire aux États-Unis a lancé une campagne multi-formats avec le studio de jeux vidéo en vue d’accroître son engagement social media, sa notoriété et sa base de données de contacts. Gameloft Advertising Solutions a ensuite collaboré avec Nielsen pour mener un post-test de campagne en mesurant la notoriété de marque sur un panel d’utilisateurs exposés et non exposés à la campagne mobile. Le post-test global de cette campagne a atteint un résultat de +44,5 % de brand lift (= le gain de notoriété apporté par la campagne), mais le plus intéressant est la façon dont le format du mini-jeu a nettement surpassé tous les autres formats, notamment le score des formats vidéo avec un brand lift atteignant +53,4%.
Un support de communication addictif grâce à la dopamine
La dopamine (DA) est un neurotransmetteur, une molécule biochimique qui permet la communication au sein du système nerveux, et l’une de celles qui influent directement sur le comportement. La dopamine est libérée par notre cerveau lors d’expériences que celui-ci associe au plaisir, et en particulier lors de la consommation de drogues. C’est pourquoi on la surnomme «hormone du bonheur». La dopamine est l’hormone du plaisir immédiat, lors d’une action qui provoque une satisfaction comme le goût d’un aliment sucré, une cigarette, le plaisir sexuel… Ou le jeu vidéo. Ainsi, lorsqu’on termine un niveau ou qu’on gagne une partie d’un jeu vidéo, notre cerveau libère de la dopamine, nous incitant ainsi à rejouer une partie. En effet, notre corps réagit à la dopamine un peu comme avec une drogue : il a tendance à en demander toujours plus, et à développer une accoutumance. D’ailleurs, les développeurs de jeux vidéo savent très bien comment elle fonctionne et utilisent ce phénomène au moment de la conception du gameplay. Alors que certains jeux alternent des chutes et des remontées de dopamine, d’autres, comme Candy Crush, la maintiennent à des niveaux constants.
Une attention captive grâce au Flow
Cette production de dopamine peut être maintenue grâce à l’état de Flow. Ce dernier peut-être défini en pyschologie comme un état mental atteint par une personne lorsqu’elle est complètement plongée dans une activité et qu’elle se trouve dans un état maximal de concentration, de plein engagement et de satisfaction dans son accomplissement. Fondamentalement, le flow se caractérise par l’absorption totale d’une personne par son occupation.
Dans les jeux vidéo comme dans d’autres domaine, on parle de zone de Flow. Dans le but de maintenir l’expérience de Flow d’une personne, l’activité nécessite d’atteindre un équilibre entre la difficulté de l’activité et les capacités du participant. Si le challenge est plus grand que la capacité, l’activité devient écrasante et provoque de l’anxiété. Si le challenge est plus bas que la capacité, cela provoquera de l’ennui.
Heureusement, l’être humain est tolérant. Il y a une zone vague de sûreté dans laquelle l’activité n’est ni trop complexe et ni trop lassante, qui ne laisse pas l’anxiété et l’ennui s’installer. En raison de la relation spéciale entre le challenge et la capacité, le Flow a été utilisé dans des domaines tels que le sport et le tutorat. Le fameux test GRE est un bon exemple de design basé sur le concept de la zone de Flow. La description du Flow est identique à ce que les joueurs vivent lorsqu’ils sont totalement immergés dans un jeu vidéo. Durant cette expérience, le joueur perd toute notion du temps et oublie toutes pressions extérieures. Il est évident que les joueurs valorisent les jeux vidéo basés sur le fait qu’ils peuvent offrir des expériences de Flow ou non.
Un support permettant de toucher notamment les plus jeunes
Etre présent dans un jeu vidéo peut parfois constituer un moyen pertinent pour toucher la cible des enfants ou des adolescents. L’actualité récente nous en livre un bel exemple. Le confinement lié à la crise du COVID-19 a malheureusement eu quelques effets pervers. En effet, la maltraitance des enfants se fait dans 80% des cas au sein même du foyer. Or, certains enfants confinés et maltraités par leurs parents violents ne pouvaient se confier à une tierce personne. L’association L’Enfant Bleu, qui a fait de la maltraitance des enfants son combat a eu l’ingénieuse idée de contacter les fondateurs du jeu vidéo Fortnite pour leur venir en aide au sein même du jeu. Un dispositif inédit a ainsi été mis en place pour permettre aux jeunes victimes de lancer un appel à l’aide via le célèbre jeu en ligne. Fortnite a ainsi créé un personnage nommé EnfantBleu que les joueurs peuvent contacter après l’avoir ajouté comme ami. Ils entrent ainsi directement en relation avec l’association qui leur vient en aide. Le personnage est évidemment disponible 24h/24 et 7j/7. Pendant le confinement plus de 1200 enfants ont contacté le personnage… Plus simple que par téléphone au 119, les enfants devant leurs consoles ont pu accéder facilement à ce personnage ! Cette expérience pourrait être généralisée à d’autres jeux grâce à un groupe de réflexion constitué en aval de l’opération.
