Les secrets d’un bon storytelling de marque

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Respectez l’ADN de marque.

Quand un client nous demande de définir le storytelling de sa marque, notre plus grand plaisir est de nous plonger dans son histoire en exhumant les archives, en interrogeant les personnes référentes de l’entreprise, en cherchant les récits existants… Certains appellent cela la « narration archéologique ». Le but est d’identifier les éléments forts constitutifs de l’ADN de marque. Quelle est cette marque ? Quelles sont ses origines, sa personnalité ? Quel est son territoire graphique ? En quoi se distingue t-elle des marques concurrentes ? Comment dialogue t-elle avec son public ? Quelles sont les personnages importants de son histoire ? Les décors emblématiques ?…

Quelle que soit l’histoire que vous allez raconter sur la marque, elle devra s’inscrire dans son univers tout comme un nouvel épisode de la saga IronMan respectera la personnalité du personnage tout en s’inscrivant dans l’univers Marvel avec les contraintes narratives que cela implique.

Identifiez vos héros.

L’être humain a besoin de héros auxquels il va pouvoir s’identifier pour grandir, évoluer, se rassurer… Nous fonctionnons ainsi depuis notre plus tendre enfance et c’est ainsi que nous nous construisons. De la même façon, une marque aura besoin de personnages emblématiques pour véhiculer son discours, ses valeurs. Dans des genres totalement différents ce pourra être Don Patillot pour Panzani, Elon Musk pour Tesla, Michael Jordan pour Nike ou encore Le prince pour Lu. Le héros peut tout aussi bien être le créateur de la marque (Steve Jobs pour Apple) que l’utilisateur, qu’il soit illustre (Zinedine Zidane pour Adidas) ou anonyme.

La particularité d’un héros (ils peuvent aussi être plusieurs), c’est qu’en général, il est en quête de quelque chose : un secret à découvrir, un problème à résoudre, une personne à sauver, un exploit à accomplir, un manque à combler. C’est cette quête qui constituera la trame de votre récit. Elon Musk veut emmener l’humanité sur Mars. Nous suivons avec beaucoup d’excitation les crash successifs de ses fusées.  Un héros (ou une héroïne) agit souvent pour quelqu’un (le destinataire). Il est aussi assisté dans sa quête par des forces aidantes (Comme Google par ses ingénieurs) et parfois ralenti par des forces opposantes (comme Marc Zukerberg par Apple dans sa conquête du marché publicitaire).

Construisez votre récit.

Vous avez les personnages. Vous avez les décors. Vous avez la quête ? Reste maintenant à raconter l’histoire ou plutôt à établir le schéma narratif. Dans les règles de l’art (que vous devrez bien entendu adapter), celui-ci se compose de 5 étapes :

La situation initiale

Au début du récit, vous mettez en place le décor, présentez les personnages et introduisez l’histoire. Cette situation est considérée comme équilibrée, elle n’a pas de raison de changer. Elle peut être positive (tout va bien et on ne voit pas pourquoi ça changerait) ou négative (tout va mal mais personne ne veut ou peut changer la situation). A la fin de la situation initiale, il faut pouvoir répondre aux questions : Qui ? (description du héros) / Où ? (le lieu, l’endroit, le pays,…) / Quand ? (l’époque, la date,…) / Quoi ? (le contexte dans lequel se trouve le personnage). A l’issue de cette phase arrive l’élément perturbateur. Il s’agit de l’événement qui perturbe l’équilibre de la situation initiale. C’est le déclenchement de la quête. Si la situation initiale était positive, il peut s’agir de l’apparition d’un problème, d’un manque, d’une difficulté… que le personnage va chercher à résoudre. Si la situation initiale était négative, il peut s’agir d’un fait qui pousse le personnage à agir contre sa condition d’opprimé.

Les péripéties

Il s’agit des événements, actions, aventures,… provoqués par l’élément perturbateur et qui permettront au héros de poursuivre sa quête. Il y a, en général, plusieurs péripéties qui se succèdent chronologiquement jusqu’à l’ultime événement qui permettra au héros de clore le récit et de rétablir le nouvel équilibre. C’est le moment où le personnage échoue ou réussit sa quête. C’est le Climax !

La situation finale

Il s’agit du nouvel équilibre, positif ou négatif. Le héros a soit retrouvé sa situation initiale, soit commencé une nouvelle vie. Elle indique comment la quête a changé la vie du personnage et, parfois, comment le personnage évoluera dans le futur.

Un exemple intéressant

Regardez comment cette université australienne a su exprimer à travers un récit héroïque toute sa capacité à rendre ses étudiants meilleurs et à leur permettre de réaliser leurs rêves. On retrouve dans ce spot publicitaire toutes les composantes cités plus haut : le héros, sa quête et le schéma narratif classique. Vous noterez aussi l’importance de la musique pour générer des émotions.