Déguster un grand vin, savourer un cocktail, boire un bon whisky ou un cognac… tout ceci est avant tout question de sensations, d’émotions et de partage. On peut donc s’interroger sur la place des nouvelles technologies dans notre rapport aux marques d’alcool. Pour autant, pas un mois ne se passe sans qu’une nouvelle startup ne viennent rejoindre l’armada de la WineTech. Comment les marques s’approprient-elles ces innovations ? Comment transforment-elles l’expérience de marque ? Quels avantages peuvent-elles en tirer ? C’est ce que nous allons découvrir ensemble.
Virtuelle ou augmentée, la réalité des marques prend de nouvelles formes ludiques
Facebook (Oculus), Google, Apple, HTC, Microsoft, Samsung… Toutes les grandes marques de la tech ont désormais investi le terrain de la virtualité ou de la réalité augmentée. Avec l’arrivée en 2017 de la détection de mouvements, des controleurs et la baisse de prix (encore relative) des casques, ces technologies ont pris la voie de la démocratisation même si le gaming reste encore la principale porte d’entrée dans cet univers technophile. En 2018, les casques vont continuer de s’améliorer en s’affranchissant notamment des fils de connexion au PC qui entravent encore les mouvements du joueur. Les retours haptiques (combinaisons, gants, chaussures,…) devraient aussi venir compléter la panoplie du joueur en renforçant les sensations d’impact, de chaleur… Le marché AR/VR pourrait ainsi atteindre une valeur de 17,8 Md$ cette année contre 9,1 Md$ en 2017. Un niveau de croissance qui selon les spécialistes se maintiendra jusqu’à 2021.
Certaines marques d’alcool ont rapidement compris le potentiel immersif de ces technologies qui devraient rapidement transformer nos usages. C’est par exemple le cas de la Tequila Patron qui s’est d’abord emparé de la réalité virtuelle pour proposer à ses consommateurs une expérience en 360° à travers la visite immersive de sa distillerie au fil d’un long travelling aussi impressionnant que le générique de « The Lord of War » (voir le making-of).
Avec l’arrivée de l’ARkit d’Apple, la marque a aussi développé une expérience en réalité augmentée afin de permettre à ses ambassadeurs d’animer leur Masterclass et d’offrir à ses fans l’occasion de découvrir sous une autre forme interactive l’univers de la marque et ses produits. On notera que cette technologie, même si elle permet de s’affranchir de l’utilisation d’une cible visuelle pour déclencher la réalité virtuelle comme dans cette expérience de la marque de whisky Macallan, oblige encore le consommateur à télécharger une application mobile dédiée que la marque devra maintenir à jour au fil des futures versions d’ iOS. Une alternative consistant à passer par une application tiers comme par exemple Shazam existe comme dans cette campagne de la marque Bombay Saphir encore faut-il l’avoir déjà sur son smartphone.
Bien sûr, il est tentant pour une marque de whisky de mettre en valeur les magnifiques paysages d’Ecosse, ses vieux chais ou encore ses alambiques à travers une vidéo 360. C’est la raison pour laquelle la quasi totalité de ces marques se sont déjà prêtées à l’exercice. Certaines comme Johnnie Walker ou The Singleton Glen Ord font la part belle aux images de synthèse. D’autres comme J&B privilégient le motion design dans le plus pur respect du territoire graphique de marque. Et enfin certaines se contentent d’une simple vidéo 360°.
Ces contenus se « consomment » chez soi, dans l’idéal avec un vrai casque de VR (mais très peu en sont encore équipés), au mieux avec un cardboard fourni par la marque ou dans la plupart des cas via le player360° de YouTube ou Facebook. Mais ils peuvent aussi servir dans certains cas d’animation phygitale lors d’événement grand public comme pour la Vodka Poliakov ou le Rhum Négrita pour lequel nous avons réalisé une expérience VR (encore invisible pour vos yeux pour des raisons de confidentialité). La VR constitue encore aujourd’hui une expérience nouvelle pour le grand public majoritaire non initié aux casques de luxe. Ces expériences permettent donc d’attirer un grand nombre de curieux. Reste ensuite à rendre l’expérience la plus ludique et mémorable possible tout en restant dans l’ADN de la marque.
L’arrivée des IA et des objects connectés pourrait modifier notre mode de consommation
Désormais vous pouvez faire appel à l’intelligence artificielle proposée par la startup Sublivin pour prédire la date idéale de consommation de vos vins ou connaitre les vins qui seront à leur apogée lors de votre prochain anniversaire. Comment trouver le vin qui correspond à vos goûts sans avoir à se fier uniquement aux avis d’autres dégustateurs ? MyOeno a développé un objet connecté à une application mobile qui caractérise objectivement le style du vin que vous dégustez, mémorise vos préférences et vous propose des vins comparables.
Incubé par le MHLAB78 du Groupe Moët Hennessy, l’entreprise nantaise 10-Vins propose D-Vine, la machine pour vin connecté. Son concept est proche de Nespresso. Les capsules sont remplacées par des petites recharges de vin (10cl), l’équivalent d’un verre de vin. Une puce NFC permet à la machine de reconnaître le vin et adoptera le service en fonction du type de vin. Une technologie qui permettra de le servir toujours à la bonne température et avec la bonne aération. En bonus, le système de nettoyage interne vous permet de passer automatiquement d’un vin à l’autre, d’un blanc à un rouge, sans conséquences. En scannant l’étiquette des flacons vous aurez aussi accès à des informations sur le vin et son vignoble.
Tagawine est souvent appelé le Shazam français du vin. Cette application vous permet en scannant l’étiquette d’un vin de consulter une base de données de plus de 50 000 vins. Vous aurez alors accès à des informations comme son temps de conservation, son prix moyen, les endroits où vous pouvez l’acheter… Mais ce qui fait surtout la richesse de l’application, c’est l’aspect collaboratif. Chaque utilisateur peut ainsi noter et commenter une bouteille. De quoi vous appuyer sur les avis de vignerons et de consommateurs pour bien choisir votre vin.
Tagawine – le Shazam du vin
Mais la technologie peut parfois aller trop loin.Au départ conçu pour transformer de l’eau en limonade, le Vocktail altère les arômes à l’aide d’une simple appli sur trois aspects : la couleur, aidé par un système de LED, sa saveur (sale, sucré, amer…), via plusieurs électrodes qui viennent stimuler la langue, et enfin son odeur à travers un tube qui diffuse plusieurs parfums. Par sûr que cela ravisse les amateurs de mixologie.
Rip le QR code et bienvenue à la NFC
Plusieurs technologies permettent aujourd’hui d’inscrire une marque ou un produit dans une logique de communication transmedia. Certaines sont contraignantes et nécessitent le téléchargement préalable d’une application mobile sur son smartphone. Nous en avons vu quelques exemples ci-dessus. Le QR code aurait pu devenir comme en Asie la norme si les opérateurs téléphoniques français et les fabricants de téléphones s’étaient entendus sur une norme commune et sur l’installation en natif d’un lecteur sur les smartphones. Cela n’a malheureusement pas été le cas et pour cette raison, le QR code n’a jamais pu se développer en Europe dans nos usages.
Installé initialement sur les smartphone pour des fonctionnalités de paiement, la NFC (pour Near Field Communication) est une technologie de communication sans fil à courte portée et à haute fréquence, permettant l’échange d’informations entre des périphériques jusqu’à une distance d’environ 10 cm dans le cas général. Elle permet notamment de lancer sur un smartphone la lecture de vidéos ou de déclencher une action. C’est cette technologie qui va permettre dans les années à venir aux marques de communiquer avec leur clientèle en magasin grâce à des puces installées sur les packaging des produits.
Les Cognac Remy Martin ont été parmi les premiers à utiliser la NFC sur certaines de leurs bouteilles en 2015. Il suffit de poser un smartphone compatible sur le bouchon pour que la puce transmette la carte de visite de la bouteille à une application mobile dédiée, qui en certifie la provenance. On peut également signaler par le biais de cette application l’ouverture de la bouteille, avec la promesse de recevoir contenus, bonus ou promotions destinés à assurer la fidélisation du client. L’objectif est double : limiter la contrefaçon et collecter des informations sur le mode de consommation (heure, lieu, pays…)
Afin de promouvoir ses produits et mettre en avant un savoir-faire exceptionnel, la marque de single malt préférée des écossais, Glenmorangie, a mis en place à Londres dans l’aéroport d’Heathrow une expérience interactive utilisant la technologie NFC associée à une table tactile. « Le temps est parfois long dans les aéroports… Le but ici a été de mettre le voyageur au cœur du projet et de lui faire vivre une expérience client incomparable ». Lorsque le client pose la bouteille sur l’écran, l’aventure phygitale commence et un panel de possibilités s’ouvre à lui.
