Alors que les grandes marques ont bien compris l’intérêt du storytelling pour développer leurs ventes et consolider leur image, que disent les neurosciences à propos de cette forme de communication ? Comment notre cerveau réagit-il quand nous lui racontons une histoire ? Est-ce bénéfique pour l’image de marque ? Pour la mémorisation de la campagne ?
Aujourd’hui, le terme storytelling est dévenu largement utilisé dans de nombreux domaines : en politique, en publicité, en personal branding et même sur les réseaux sociaux où chacun peut désormais diffuser sa propre « Story » à coup de photos retouchées ou de vidéos prises sur le vif. Mais d’où nous vient cet intérêt pour cette technique ?
Une technique préhistorique
C’est par le storytelling que l’Homme des cavernes transmettait de génération en génération son histoire et son expérience. Une question de survie quand il s’agissait d’apprendre aux jeunes à se prémunir contre les dangers de l’existence ou de la nature. Transmis d’abord de façon orale, ces histoires se sont ensuite affichées sous forme de dessins sur les murs des cavernes, puis des pyramides d’Egypte avec l’invention de l’écriture, avant de se propager de façon plus moderne sur d’autres supports papiers, vidéos et aujourd’hui numériques. Bref, notre cerveau est depuis très longtemps conditionné pour assimiler les histoires et il en raffole. Découvrons comment…
Un comportement conditionné par les neurotransmetteurs
Depuis notre plus tendre enfance, nous expérimentons pour survivre. A chaque expérience, notre corps nous informe de la dangerosité d’une situation ou de son bienfait en activant des neurotransmetteurs dont certains nous sont déjà familiers (endorphine, sérotonine, dopamine, ocytocine). Ces neurotransmetteurs, en générant des émotions positives (joie), du bien-être ou du plaisir, agissent comme des récompenses organiques et incitent ainsi la personne à reproduire son comportement afin de déclencher de nouveaux shoots. A contrario, une situation dangereuse ou une expérience négative pourra générer de la cortisone et de l’adrénaline, deux substances que le corps déteste, afin de nous ôter toute envie de reproduire la situation.
Un plaisir source d’addiction
C’est sur ce phénomène physiologique que jouent certaines marques ou grandes entreprises pour nous conditionner. Si nous sommes si accro aux réseaux sociaux, c’est que chaque like engrangé sur nos posts Facebook ou Instagram génère une micro-décharge de dopamine et que ce neurotransmetteur nous rend addict en générant du plaisir. C’est aussi la raison pour laquelle les marques usent des techniques de gamification pour faire passer leur message à travers des advergames ou des serious games.
Storytelling et neurotransmetteurs
Le storytelling est par définition générateur de dopamine puisqu’il instaure une tension narrative qui met le public en attente d’un dénouement qui, une fois survenu, vient récompenser l’attente. C’est le principe du très connu « cliff-hanger » instauré à chaque fin d’épisode d’une série. Cette tension narrative contribue à augmenter notre attention, notre concentration mais aussi notre imagination. Résultat : notre cerveau mémorise plus facilement ce qu’il voit ou entend.
Quand l’histoire par son contenu narratif réussit à générer de l’ocytocine, il entraine généralement chez le public un sentiment d’adhésion, de confiance et de générosité. Pour cela, il faudra créer une forte empathie avec le personnage de votre histore.
L’endorphine est généralement connue comme la drogue du sportif puisque ce neurotransmetteur est associé à la pratique sportive. Mais il peut tout aussi bien être le fruit d’une belle crise de rires comme l’explique dans la vidéo ci-dessous David JP Phillips lors de son talk TEDxStockholm. Alors faite rire votre public et il n’en sera que plus acquis à votre cause.
