Depuis l’avènement de la blockchain et des cryptomonnaies (bitcoin, Ether, …), un nouveau phénomène est aujourd’hui sous les feux de la rampe : les NFT ou « Non fungible token ». En 2020, ce nouveau marché mondial a atteint un montant 250 millions de dollars, selon un rapport de 2020 de L’Atelier BNP Paribas. Le nombre d’acheteurs de NFT a lui augmenté de 66% en 2020. De quoi intéresser les grandes marques qui s’approprient désormais le phénomène.
Qu’est-ce qu’un NFT (Non Fongible Token) ?
Comme son nom l’indique, il s’agit d’un jeton (token) unique non échangeable avec un autre. Alors qu’au contraire, un billet de banque peut simplement être échangé contre un autre, s’il a la même valeur, cela ne fait aucune différence pour le porteur.
Ce jeton est généralement à un actifs physique (un produit de marque, une oeuvre d’art…) ou numérique (un attribut de personnage dans un jeu vidéo, un pourvoir, une carte de jeu virtuelle). Ses caractéristiques ainsi que l’identifiant unique du propriétaire du token sont stockées et certifiées par la blockchain. Il s’agit donc d’un titre de propriété irréfutable. C’est la raison pour laquelle les NFT sont désormais utilisés par les marques de luxe pour authentifier leur produits et éviter ainsi la contrefaçon.
Parce qu’il sont uniques, les NFT sont aussi associés à la notion de rareté, ce qui fait leur valeur. Ils peuvent donc se revendre à prix d’or dans des magasins numériques tels que «Openbazaar». Le marché de l’art est ainsi un domaine dans lequel les NFT sont utilisés pour certifier la propriété d’une oeuvre, sa valeur et son historique.
Ou trouve t-on des NFT ?
A ce jour, on retrouve des NFT principalement sur le marché de l’art numérique et du jeu vidéo. Ce dernier marché est en effet depuis longtemps habitué à fonctionner avec des monnaies virtuelle permettant aux joueurs d’acheter des éléments dans l’univers d’un jeu (pouvoirs, customisation de personnages…).
A titre d’exemple, dans le cas de F1 Delta Time, les NFT sont utilisés pour l’achat et la vente des sections d’une piste de course virtuelle. Et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’elles font face à une demande particulièrement élevée. Un joueur s’est ainsi porté acquéreur, fin 2020, d’une section virtuelle du grand prix de Monaco, après avoir remporté une enchère s’élevant à 9 millions de REVV (la crytomonnaie du jeu), soit plus de 223 000 dollars au moment de la vente. La même année, un autre joueur avait acheté une voiture de course virtuelle pour une somme dépassant les 100 000 dollars.
Lancée début octobre 2020 par la société Dapper Labs en partenariat avec la NBA, La plateforme Top Shot permet d’acheter et de vendre des extraits vidéo de match, appelés « moments », à des prix variables selon leur rareté. Une fois sur la plateforme, ces « moments » peuvent changer de main, d’un·e collectionneur·se à l’autre, à l’infini.
Les NFT et les marques
Les grandes marques s’intéressent déjà à ce phénomène. Ainsi, fin 2019, la marque Nike a déposé un brevet permettant d’associer à une paire de basket « réelle » un token virtuel unique appelé le CryptoKick.
Ce procédé est une solution innovante car il utilise la blockchain pour intégrer ces actifs qui identifieront, authentifieront et certifieront les chaussures de sport Nike. L’équipementier sportif utilisera ainsi la technologie blockchain pour suivre la propriété des baskets ainsi que la vérification de l’authenticité du produit.
Mais cette innovation ne permettra pas seulement de lutter contre la contrefaçon. Elle va créer tout un écosystème numérique d’échanges en parallèle des biens physiques.
- Les jetons (token) CryptoKick peuvent être créés au moment de la fabrication ou de l’achat de la chaussure et peuvent être échangés au fur et à mesure que les chaussures physiques changent de mains entre les collectionneurs. Ils peuvent être négociés sur les marchés NFT et stockés dans des portefeuilles (wallets) appelés « casiers ».
- Les jetons CryptoKick ont un génome et peuvent créer une progéniture virtuelle lorsqu’ils sont couplés avec d’autres jetons, chacun avec leur propre jeton ou « CollaboKick ». Les droits de reproduction sur les jetons peuvent être vendus ou échangés. Les changements dans la chaussure virtuelle peuvent être accélérés par des attributs de la chaussure physique (par exemple, l’âge, l’utilisation).
- Les chaussures virtuelles CryptoKick peuvent être utilisées dans les jeux vidéo, les performances de la chaussure virtuelle étant liées à la chaussure physique.
- Les magasins peuvent organiser des «chasses» en réalité augmentée avec des prix qui peuvent être échangés contre des chaussures virtuelles.
- La fourniture de CryptoKicks peut être limitée, par exemple, aux participants à un événement.
- Les jetons de chaussures virtuels peuvent transporter des fiat et d’autres devises.
- Les propriétaires de jetons peuvent interagir et s’engager les uns avec les autres dans des communautés en ligne.
- Les comptes NikePlus sont liés aux utilisateurs et aux actifs numériques, ce qui permet à Nike d’accéder à un grand nombre de données sur les clients.
La même année, le groupe LVMH a lancé son propre NFT (d’abord pour les marques Dior et Louis Vuitton). Le système, baptisé AURA, apporte la preuve de l’authenticité des articles de luxe et retrace leurs origines depuis les matières premières jusqu’au point de vente et au-delà jusqu’aux marchés des biens d’occasion. La prochaine phase de la plate-forme permettra d’offrir au client des offres et des événements exclusifs.
En résumé
Les NFT constituent d’abord pour les marques un moyen d’authentifier leur produit en cas de risque de contrefaçon ou de vol grâce à la certification de la blochchain utilisée.
Les NFT s’inscrivent aussi dans une logique de fidélisation permettant d’associer au produit tout un ensemble de privilèges attribuables à son acheteur.
Les NFT vont aussi permettre de créer de la valeur au sein d’un univers de marque en favorisant l’effet collector autour des produits de la marque.
